2015 농식품 파워브랜드대전 추진계획

2015.  5.

	희망찬 농업, 활기찬 농촌, 행복한 국민
	식품산업정책과

2015년 농식품 파워브랜드대전 추진계획(요약)

□ 목  적

□ 경쟁력 있는 농식품 브랜드 선발 시상․홍보 통한 농식품 브랜드파워 향상

※ 선정브랜드 ‘대한민국식품대전’ 연계, 전시․홍보 등 마케팅 지원을 통한 소비자 신뢰도 제고

□ 목  표

□ 온라인 마케팅 및 직거래 장터 연계를 통한 실질적 매출 증가율 제고

- (‘13) 1.4%p → (‘14) 2% → (‘15) 2.5%

□ 추진내용

□ 평가 및 선정 : 4개 분야, 22개 브랜드

- 4개 분야 : 원예농산물, 전통식품, 기능성식품, 일반식품․외식

<1차 평가>

- 지역별 붐 조성 및 우수브랜드 적극 참여를 위해 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등에서 신청서를 접수받아 서류심사 등 서면평가 실시

<2차 평가>

- 전문평가단을 구성하여 실시, 서면평가 → 인지도조사 → 제품평가 → 현장평가 → 종합평가 순으로 평가 실시

□ 시상 및 전시(KFS 연계 추진 : ‘15.9.8~12)

- 파워브랜드 행사장 시상, 수상제품 홍보관 전시(최근 3년치 기준)

□ 홍보계획

- 농식품파워브랜드대전 사전 홍보(5~8월)

· 농업인단체 및 유관기관 안내문 발송, 농림축산식품부․농정원 홈페이지 배너게재, 보도자료 배포 및 전문지 광고

- 온라인 쇼핑몰(G마켓, 옥션)협력 기획전 및 이벤트 진행(8월)

- 공중파 TV 정보제공 프로그램 협찬(9월 이후)

· 30~40대 주부 시청률이 높은 프로그램 선정

- 직거래 장터 연계 ‘포토콜’ 홍보(9월 이후)

- 기타 관련 사업 연계 홍보

· 추석 및 설 명절 우리 농식품 홍보책자(전자책자)에 파워브랜드 상품 수록(9월)

□ 사업비 : 200백만원(농안기금)

1		추진 경과

추진목적

❍ 산지 및 소비지의 경쟁력 있는 농식품 브랜드를 선발하여 시상․홍보함으로써 농식품 브랜드파워 향상에 기여

❍ 선발된 우수 브랜드를 대상으로 다양한 전시․홍보 등을 통해 소비자 정보제공, 브랜드 인지도 제고 및 마케팅 지원

2		문제점 및 개선방안

브랜드 선발 체계 매뉴얼화

❍ 신청 → 선정심사위원 구성(전문성․이력 등) → 선정평가(서류평가, 현장평가, 인지도조사, 제품평가, 종합평가) → 최종 선정 → 보도자료 배포 → 전시홍보·시상 → 마케팅 지원 → 사후관리(매출변화, 새로운 판로개척 등)

상품 집중출하 시기 고려 : 가을(10∼11월중)

❍ 수상 브랜드의 상품 시기가 분산되어 있으나 수확기가 가장 몰리는 가을 수확기에 선정발표 및 홍보 집중화

상품별 맞춤형 홍보지원(개별화)

❍ 원예 농산물은 방송홍보가 가장 효과적이며, 가공식품의 경우 년중 생산되기 때문에 온․오프라인 마케팅지원이 효과적

농식품부 유사사업 각종 브랜드 통폐합 검토

❍ 부내 분산 추진되는 각종 브랜드 선정 심사 관련 사업을 통합하여 추진할 필요

* 식량산업과(고품질쌀브랜드), 축산정책과(고품질 축산물 브랜드), 원예산업과(과일브랜드) 등

3		2015 농식품 파워브랜드대전 추진계획

	< 기본 추진방향 >
◆ 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 추천(심의)을 통해 지역별 붐 조성 및 우수브랜드 적극참여 유도 ◆ KFS(Korea Food Show) 연계행사 및 언론홍보(마케팅 지원) 확대 추진 ※ KFS 행사시 시상 및 전시 등 이벤트 실시, 공중파 TV 등을 통한 홍보 추진

가. 선발계획

주최·주관 : 농림축산식품부/농림수산식품교육문화정보원

선발분야 : 4개 분야, 22개 브랜드

❍ 원예농산물, 전통식품, 건강기능성식품, 일반식품․외식

시 상 : 22점(대통령상 1, 국무총리상 1, 장관상 10, 기관장상 10)

* 시상금 : 38백만원(대통령상 5,총리상 3, 장관상 2, 기관장상 1)

소요예산 : 200백만원(농안기금)

모집·공고기간 : ‘15. 5. 28 ~ 6. 26(30일간)

신청자격 : 개인 및 법인 사업자 신청 가능

* 1개업체당 1개 브랜드로 한정, 동일한 제품으로 1회 이상 동일한 포상은 제외

* 대통령상 1회이상, 국무총리상 2회이상 개인 및 업체는 참가제외

<공통출품기준>

① 평가기간 중 시료 준비 및 현장실사가 가능한 제품

② 쌀, 축산물, 전통주류 제외

③ CI브랜드로만 출품 불가, CI+BI브랜드는 가능

<기타 필요 기준 - 해당 분야에 한함>

① 식품․외식브랜드 : 국내산 원료(주된 원부재료 3가지)를 20%이상 사용한 제품

② 건강기능식품 : 식약처 ‘건강기능식품’ 인정을 받은 제품

* 건강기능식품은 [기능성 원료의 원산지/제조]를 국내로 한정

공모방법 : 지자체(시․도) 추천(심의)을 통해 응모

❍ 주관기관인 농정원에서 인터넷, 신문, 방송 등을 통해 공고

제출서류 : 2015 농식품 파워브랜드 선발 신청서 및 증빙서류

나. 평가계획

◆ 지역별 우수브랜드 적극참여를 위해 지자체, 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등에서 신청서를 접수받아 <1차 평가> 실시

○ 지자체 및 관련업체에게 파워브랜드 선발에 대한 협조요청

◆ 농정원(사업수행기관)에서 전문평가단(10인)을 구성하여 단계별 공정성과 투명성 확보를 위하여 <2차 평가> 실시

1차 평가		2차 평가
신청서접수 및 지자체 (시,도) 추천·심의	⇨	서류평가	⇨	◦ 인지도조사 ◦ 제품평가 ◦ 현장평가	⇨	종합평가
‘15. 5. 28 ∼ 6. 26		‘15. 6. 29∼30		‘15. 7. 1∼8. 17		‘15. 8. 18 예정

신청대상품목

❍ 원예농산물

- 과채류, 과수, 엽채류, 기타채소, 특·약용작물로써 접수일 현재 특허청 등록 후 1년이 경과하고 등록 브랜드로 출하중인 상품

❍ 전통식품

- 접수일 현재 1년 이상 생산․판매 중인 전통식품(전통주류 제외)

* 전통식품 : 국산 농산물을 주원료로 또는 주재료로 하여 예로부터 전승되어 오는 원리에 따라 제조․가공․조리되어 우리 고유의 맛․향 및 색을 내는 식품

❍ 건강기능성식품

- 접수일 현재 1년 이상 생산․판매 중인 건강기능성식품

* 건강기능식품 : 식약처가 인정한 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조한 식품

※ 기능성 : 인체의 구조 및 기능에 대하여 영양소를 조절하거나 생리학적 작용 등과 같은 보건 용도에 유용한 효과를 얻는 것

❍ 일반식품․외식

- 접수일 현재 특허청 등록 후 1년 이상 생산․판매 되고 있는 식품․외식브랜드

* 식품브랜드 : 전통ㆍ건강기능성식품 및 식품첨가물, 식품조사처리(방사선), 옹기류, 얼음, 과자, 커피, 빙과류 제외

* 외식브랜드 : 전통일식, 중국음식, 이태리 등 외국음식점 및 주점․호프전문점은 제외

평가방법

: 지자체(시․도), 농산물품질관리원, 농촌진흥청, 농협, aT, 식품명인협회 등 추천 및 심의

1차 평가

❍ 농식품 파워브랜드 신청서 양식에 의거 적격자를 추천하여 자체심의(평가)를 거쳐 1차 선발

2차 평가

❍ 서면평가

- 평가의 원활한 진행을 위해 평가단을 구성하여 1차 서류심사를 통해 일정 수준 이하 신청자는 탈락

❍ 인지도 평가

- 서류심사를 통과한 브랜드로 공신력 있는 조사전문리서치 기관에 의뢰

- 광역시․도 등 전국 주요 도시의 소비자, 시장 종사자, 유통업체, 학교급식 영양사 등을 대상 조사

* 모집단 구성 : 1,000여명(유통관련자 및 일반소비자 등) 내․외

- 브랜드이미지, 품질, 구입의향, 호감도 등

❍ 현장평가

- 브랜드 시장성, 브랜드 경영체 적합성, 브랜드 홍보, 유통관리 등 계량지표 및 정책 수용도 등 비계량지표

- 매뉴얼 및 첨부서류, 현장평가 시 심사위원에게 원본 제출

* 원본 미제출 시, 평가대상에서 제외

❍ 제품평가

- 계량적 지표에 의한 평가

- 전통․건강기능성식품, 식품․외식 브랜드(원예농산물 평가 제외)

- 외관(디자인, 크기, 편리성), 기호도, 향, 맛, 질감 등

* 시료는 해당 업체에서 제공 원칙

❍ 종합평가

- 인지도조사, 현장평가, 제품평가 결과를 토대로 종합평가위원회를 구성

- 브랜드파워, 브랜드성장성, 브랜드관리 적합성, 정책 수용성

- 평가결과를 취합하여 최종 우수 브랜드 선발

* 대통령상(대상), 총리상(금상), 장관상(은상), 기관장상(동상) 선발

다. 시상 및 전시 홍보계획

시상일정 : 2015. 9. 8(화) (예정)

❍ 시상식, 기념사진 촬영, 전시관 투어 등

전시 및 판매 : 최근 3년내에 수상 브랜드 제품

홍보계획

❍ 브랜드 대전 사전홍보 강화

- 농업인단체 및 유관기관 안내문 발송, 농식품부․농정원 홈페이지 베너 제작 게재

* 참가신청 안내 및 3개년 수상작 소개

❍ 공중파 TV 정보제공 프로그램 협찬

- 30~40대 시청률이 높은 주부대상 프로그램 선정

* KBS 6시 내고향, 굿모닝 대한민국, 생성정보통, SBS 생활과 경제 등

❍ 온라인 쇼핑몰(G마켓, 옥션) 협력 기획전 및 이벤트 실시

- “명품 농식품 기획전” 및 이벤트를 쇼핑몰을 통해 운영

⇒ 매출증대 목표액(전년대비 10%증) : (‘14)18억원 → (‘15) 20억원 이상

* 이벤트 참가자에게 온누리 상품권 및 수상 제품 등 선물 제공

❍ 직거래 장터 연계 “포토콜” 홍보

- 정례화된 직거래 장터에 “파워브랜드” 판촉 홍보

* 서울 급식지원센터에서 운영하는 “성북 커뮤니티 마켓” 연계 홍보

- 농식품 관련 일간지 및 전문지 사진기자 초청해 기사화, 이슈화 추진

❍ 명절(추석, 설) 농식품 홍보책자(전자책자 포함) 제작 배포(7,000부)

라. 추진일정

❍ 신청자 모집공고 및 접수(1차평가) : 5~6월초

❍ 2차평가(서류평가, 인지도조사, 제품·현장·종합평가) : 6~8월

❍ 브랜드 대전 사전홍보 : 5~8월

❍ 시상, 전시 및 판촉전 : 9월초

❍ 방송 협찬 및 전시 연계홍보 : 9~11월

❍ 직거래 장터 연계 포토콜 : 9~11월

❍ 사업성과 평가 : 12월말

< 참고 >

2014년도 추진실적

가. 선발절차

신청서접수 ⇨ 서류평가 ⇨ 인지도조사, 제품평가, 현장평가 ⇨ 종합평가

나. 선발 브랜드

상장 및 포상금 : 22점, 38백만원

❍ 상장 : 대통령상 1, 국무총리상 1, 장관상 10, 농정원장상 10점

❍ 상금 : 대통령상 5, 국무총리상 3, 장관상 2, 농정원장상 1백만원

다. 추진 성과

농식품 파워브랜드 만들기 4단계 전략 운영

① 1단계 : 객관적 심사를 위한 프로세스 개선

❍ 종합심사위원단을 구성하여 전체 심사의 일관성 확보

❍ 심사위원을 통해 서류심사에서 통과된 업체들의 컨썰팅 지도

❍ 출품제한 : 1개 브랜드 1개 상품, 대통령상 1회 이상 참여 불가

② 2단계 : 수상업체 브랜드상품 홍보 마케팅 지원 강화

❍ 수상업체에 대한 대중매체 홍보 집중

* 방송 2건, 신문 100건(온․오프라인), 동영상 10건(연합뉴스 등), 광고 3건

❍ KFS와 연계하여 전시 및 홍보 확대(전년대비 47% 관람객 증가)

- 농식품 파워브랜드관(전시관) 운영(9.3∼5) : 9,190여명 관람

❍ 대중매체(SBS TV “생활과 경제”)를 통한 수상 업체 홍보

-「대한민국 대표 농산물을 만나다」11회 방송(편당 4분 내외)

* 주1회(6월중순∼추석까지) 현장취재 형식으로 진행(홍보비 6천만원)

❍ 온라인 포탈사이트(G마켓, 옥션)을 통한 홍보이벤트 실시

- 이벤트 기간중 11억원 이상 매출 발생(전년대비 53% 증가)

❍ 명절선물 카탈로그에 파워브랜드 선정제품 우선 게재

→ 매출증대효과

◈ 매출에 대한 성과

○ 제품 특성상 온라인 판매 불가(미비)한 상품도 브랜드 노출 및 방송 후 판매량 급증(브랜드가치 제고)

○ 전통식품과 일반가공식품의 매출은 큰폭으로 증가

○ 풍년과 경제불황으로 원예 농산물은 매출이 2년 연속 감소세

(‘13년 △5.6%, ’14년 △3.9%)

④ 4단계 : 사후관리 강화

❍ 최종평가 후 탈락업체 관리

- 불합격 사유 및 미비사항 등 업체에 통보

❍ 매출파악 및 애로사항 접수

❍ 브랜드업체의 사후 홍보 지원

* 브랜드 육성은 장기적인 사업으로 중장기적 효과를 파악할 필요

라. 그동안 추진실적

❍ '01～'05, 격년제로「농산물파워브랜드대전」개최 후 '07년,「농식품 파워브랜드 대전」으로 통합하여 매년 개최

- 유사한 전통식품 BEST5 선발대회를 통합하고, 심사과정 공정화

❍ '08년, 대한민국식품대전(Korea Food Expo), '09년,「농식품파워브랜드대전」, '10～‘11년, 대한민국식품대전(KFE) 행사와 연계하여 추진

❍	‘12년,「농식품파워브랜드 대전」단독행사 개최 후 ‘13~’14년, 대한민국식품대전(KFS) 행사와 연계 실시

* 행사 주관기관 : (당초) aT → (변경) 농정원, 포상(‘13 : 21점, ’14 : 22점)

접수 번호

2015년 농식품 파워브랜드 신청서

1. 일반현황

경영체명		대표자		담당자
주 소	( - )		연락처	TEL
				FAX
홈페이지			E-mail

2. 출품 브랜드 현황(원예농산물 / 전통·건강기능식품 / 식품․외식)

부 문	□ 원예농산물 □ 전통식품 □ 건강기능식품 □ 일반식품 □ 외식		등록연도
브랜드명		특 허 청 등록번호	상표등록
			의장등록
브랜드 컨 셉		사용품목
		사용조직수	(예 : 2개 법인, 10개 작목반)
출품품목		브랜드관리 전담인력수

원예농산물

출품품목 기본사항	생산량 (톤)	재배면적(ha)	생 산 농가수	생산농가 참여비율	출품품목 매출액(천만원)			출품품목 수출액(만$)
					’12	’13	’14	’12	’13	’14
				%

전통·건강기능식품 / 식품

출품품목 기본사항	생산량(톤)	생산시설 면적(㎡)	출품품목 매출액(천만원)			출품품목 수출액(만$)
			’12	’13	’14	’12	’13	’14

외  식

출품품목 기본사항	매장수	매장 매출액(백만원)			브랜드 매출액(천만원)			브랜드 수출액(만$)
		’12	’13	’14	’12	’13	’14	’12	’13	’14

※ 출품품목 기본사항은 숫자만 기입(단위 변경 금지)

공통사항 : 간략히 기술

No.	구 분	세 부 내 용	비 고
1	∙ 인증현황	- '국가인증‘ 또는 ‘지자체인증’을 포함하는 인증관련 내역 (예: 인증번호, 인증일 등)	국가인증: HACCP, GAP, 전통식품품질인증, 식품명인제도,유기가공식품인증, 친환경농산물/수산물/축산물인증, 지리적 표시제, 수산물품질인증, KS가공식품인증, 건강기능식품 개별인증, GMP 등
2	∙ 생산/품질/유통관리 지침서 현황	- 생산관리 · 품질관리 · 유통관리 매뉴얼 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출
3	∙ 브랜드 홍보 마케팅 실적	- 최근 2년 홍보 마케팅 실적 : ‘13, ’14 【양식1】
4	∙ 국내산 재료 사용 비율	- 중량 대비 품목별 비율 (건강기능식품은 기능성원료의 국산화율)	전통식품, 건강기능식품, 식품/외식 (원예분야 제외)
5	∙ 교육실적	- 최근 2년 교육실적 : ‘13, ’14 【양식2】
6	∙ 브랜드관리 지침 현황	- 브랜드 매뉴얼 등 지침의 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출
7	∙ 서비스지침 현황	- (접객)서비스 매뉴얼 유·무 여부만 기술하여 서류접수시 제출하고, 해당 매뉴얼은 현장 평가시 제출	외식 브랜드만 해당
8	∙ 제품의 기능성원료 및 효과	- 제품의 기능성원료명, 주요성분명 및 제품의 효과 등	건강기능성식품만 해당

※ 양식이 제공된 항목은 반드시 양식에 맞추어 작성하고, 공통사항 및 첨부서류는 먼저 스캔 또는 사진 촬영하여 이메일 제출한 뒤 현장평가 시 원본 제출

위와 같이 2015년도 농식품 파워브랜드 대전 출품신청서 및 첨부서류를 제출하며 상기 기재사항이 틀림이 없음을 확인하며, 사실과 다를 경우 심사에서 불이익을 받더라도 이의를 제기하지 않겠습니다.

2015.     .     .

	신청인 :	(경영체명)
		(대표자) (인)

농림수산식품교육문화정보원 귀중

< 첨부서류 및 양식 >

○ 첨부서류 : 심사 자료 및 관련근거

No.	구 분	세 부 내 용	비고
첨부1	∙ 상표/로고	∙ 컬러출력 ∙ CI·BI 이미지 파일(ai, jpg 등)을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 확인)	각 1
첨부2	∙ 상표등록증	∙ 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부3	∙ 의장등록증	∙ 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부4	∙ 제품사진/팜플렛	∙ 브랜드 및 제품 컬러 사진, 관련 팜플렛 이미지 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	각 3
첨부5	∙ 매출실적	∙ 최근 3년( ’12, ‘13, ’14) - 출품품목 매출실적【양식3】, 수출실적【양식4】 - 수출실적증명원, 재무제표 (양식자유, 대차대조표 및 손익계산서 등)	각 1
첨부6	∙ 인증내역	∙ 국가인증(HACCP, GAP, 전통식품품질인증, 식품명인제도,유기가공식품인증, 친환경농산물/수산물/축산물인증, 지리적 표시제, 수산물품질인증, KS가공식품인증, 건강기능식품 개별인증, GMP 등) 및 지차체인증 관련 증빙서류 사본	각 1
첨부7	∙ 생산시설 구축/운영 현황	∙ 부지, 원료 수급·출하과정, 시설 사진포함(각 5장미만)/양식 자율작성	1
첨부8	∙ 품질시험성적서 (전통식품․식품 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부9	∙ 품목제조보고서 (전통식품․식품 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1
첨부10	∙ 원산지 증명원 (건강기능식품·외식 부문)	∙ 파일을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출) ** 건강기능식품은 기능성원료만 제출	1
첨부11	∙ 메뉴판 (외식 부문)	∙현재 업체에서 사용하는 ‘메뉴판 이미지 파일’을 E-mail로 전송 (추후, 현장심사 시 원본 제출)	1

※ 이메일 발송 시, 파일 제목에 "첨부명 및 번호" 표시

※ 매출증빙서류 최근 3년간(‘12, ‘13, ’14)의 자료가 없을 경우 증빙이 가능한 시점만의 자료 제출

※ 서류심사 후 현장평가시 '신청서 작성 내용 및 평가항목에 따른 서류' 반드시 제출

【양식1】 국내·외 브랜드 홍보 마케팅 실적

연도	홍보마케팅방법	이용매체(장소)	주요내용	비 고
2013	박람회, 보도, 광고, 판촉전 등	TV, 지면, 신문, 잡지, 인터넷 판촉행사 등 이용매체를 구체적으로 기술	실행한 내용을 간략하게 기술	비용금액 및 비용부담자 명기
2014

【양식2】 교육실적

연도	교육일자	교육기관	교육내용	참여인원	비 고
2013					비용금액 및 비용부담자 명기 (예 : 500만원 / ○○군청)
2014

【양식3】 매출실적

연도	판매처	판매량(톤)	판매액(천만원)	비 고
2012
	계
2013
	계
2014
	계

【양식4】 수출실적

연도	수출국	수출물량(톤)	수출액(FOB/만$)	비 고
2012
	계
2013
	계
2014
	계